史泰博的兴衰：美国文具巨头陨落探秘

史泰博的兴衰：美国文具巨头陨落探秘

美国文具巨头史泰博的陨落：谁给了巨人最后一击？

来源：国泰君安证券

提到美国文具巨头史泰博（Staple），多数中国消费者熟悉它作为订书机和订书钉的知名制造商，但鲜为人知的是，它曾一度成为全球办公用品零售的领军企业。

在核心北美市场，史泰博运营着超过1500家门店，几乎垄断了美国办公用品零售的半壁江山。

在更多中国用户深入了解这位巨头之前，2017年6月，一场令人扼腕的收购案发生了——

这家办公用品巨头以69亿美元的价格，被私募基金 Sycamore Partners 收购。

国泰君安轻工团队在近期发布的深度报告中，通过复盘史泰博的崛起、扩张和衰落三个阶段，揭示了文具行业不同发展期的企业策略，并阐明了中国文具行业——这个看似平淡的“夕阳”领域，为何在当前阶段具备显著的投资潜力。

01 没有中间商赚差价

美式办公品超市的诞生

上世纪80年代，物美价廉的仓储式会员店和超市逐渐主导美国零售格局。

受此启发，美国人施滕贝格（ThomasG. Stemberg）在一次节假日中寻找打印机耗材失败后，萌生了创建办公用品超市的构想。

在施滕贝格开创办公用品超市之前，当地办公用品主要通过制造商、渠道商和经销商的多层分销体系流转。

▼传统办公用品销售路径

涉及较多中间环节

数据来源：国泰君安证券研究

在这个层层流转的过程中，工厂和客户之间的中间商各自留存利润，最终推高了消费者的购买成本。

而施滕贝格计划直接从制造商采购产品，然后销售给终端用户，消除中间环节的加价。他找到了曾经的竞争对手Kahn，后者为他的计划注资50万美元。

1986年5月第一家史泰博办公超市

在马萨诸塞州布莱顿正式开业

史泰博的这一模式对传统办公用品中间商构成了致命打击。

由于砍掉了中间商环节，史泰博多数产品的价格仅为竞争对手的一半，许多经销商甚至威胁制造商：如果供货给史泰博，就终止合作。

美国著名的 The Harvard Coop 商店曾警告供应商McKesson，要求他们停止向史泰博供货。

但随后，史泰博转向哈佛大学，打出了一则极具挑衅性的广告语：

“为什么像哈佛学生这般聪明的人，要为 79 美分的笔支付 3.68 美元？”

就这样，施滕贝格扣动了钉枪的扳机，开启了一个新时代。

1987年6月，史泰博进军纽约市场。1988年，拓展至费城和华盛顿市场，并投入600万美元建立分销中心，强化物流配送能力。

史泰博每开设一家新店，公司就会获取一份清单，列出距离该店15分钟车程内的所有小企业，然后通过电话营销和优惠券发放，快速抢占市场份额。

1990年，史泰博通过以Putnam工厂为中心的中心辐射系统和3.2万平方英尺的配送中心，设立免费热线处理订单，确保次日发货，以高效的配送时效满足消费者需求，这项服务被称为Staples Direct。

同年，史泰博推出了一种新的零售概念——Staples Express。

不同于郊区的大型办公超市，Staples Express设立在城市区域，店面紧凑但品类齐全，吸引城市小企业主，并迎合通勤和午休时间的冲动购物需求。

▼史泰博业务在多维度进行创新

资料来源：公司官网，国泰君安证券研究

创新之外，史泰博更是并购式扩张的先锋。

自1989年4月上市后的十年间，史泰博通过本土和海外的密集并购，在上世纪末实现了全球1000家门店的布局，成为首家全球化的办公用品超市零售商。

▼1990年-2007年扩张进程

对美国及海外市场的收购交替进行

资料来源：公司官网，公司年报，国泰君安证券研究

▼2007年史泰博在北美地区有零售店分布

数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究

▼2007年史泰博在欧洲地区有零售店分布

数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究

02 电商崛起、无纸化办公的

层层冲击

盛极而衰，这是商业世界的永恒定律。

尽管2012年起，美国经济逐渐从金融危机中复苏，但随着数字化程度的提升，以及信息消费方式的变革，对笔、纸、碳粉等传统办公核心产品的需求持续下滑。

互联网、平板电脑和智能手机的普及，使得办公供应商店销售的许多产品与现代办公功能脱节。

办公用品专卖店还面临折扣百货公司、仓储俱乐部、购物中心和电商平台的激烈竞争，这削弱了需求并冲击了行业销售。

▼美国电子商务销售占比逐年提升

数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究

受此影响，史泰博自2014财年起，已关闭北美数百家门店，到2016财年结束时，全球全职员工降至4.55万人，兼职员工降至3.19万人。

▼史泰博门店数量呈现下降趋势

数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究

在此过程中，史泰博放缓了扩张步伐，转向运营优化。

▼史泰博2000年开始放缓扩张进程

数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究

由于自有产品成本比国内品牌低10.0％至15.0％，史泰博多次提升自有品牌占比，以贡献更高利润率。

史泰博还扩展了在线产品类型，包括咖啡和雨靴等家居用品。但“全面开花”的转型策略不敌沃尔玛等大型商超，最终失败。

2015年2月，史泰博奋力一搏，试图以63亿美元收购行业第二大办公供应连锁店欧迪办公。该交易因反垄断理由被联邦贸易委员会否决，导致史泰博向欧迪办公支付2.5亿美元费用。

2017年9月，私人股本公司Sycamore Partners以69亿美元收购了史泰博。

一代商业巨头，就此陨落。

反观史泰博最大的竞争对手欧迪办公，则在行业衰退期采取了截然不同的策略。

史泰博期望通过扩大产品范围增加收入，但在日用品领域无法与沃尔玛等折扣零售商竞争。而欧迪办公专注于关闭表现不佳的门店并重整运营，并在21世纪初就更加聚焦B端业务，有意识地淘汰拖累效率的C端产品。

经历多年调整后，欧迪办公于2018财年重新实现了营收正增长。

03 复盘史泰博

对中国文具行业的三大启示

通过复盘美国办公用品行业发展历程，我们发现——

1、行业红利期通过快速扩张有助于企业抢占先发优势。

史泰博前期的超额收益源于行业红利及对市场扩张的积极布局。

由于企业经营存在管理半径限制，进入新市场时需解决团队构建、市场开拓和份额争夺等问题，从0到1的过程耗时较长，在快速发展期可能错失市场话语权。

在初期搭建物流网络实现差异化后，史泰博通过收购兼并扩张是相对明智的决策。

▼史泰博累计超额收益率

出现明显的变化（相对标普500）

数据来源：Wind，国泰君安证券研究

2、当行业从成长期向成熟期过渡时，明确自身定位之后的“删繁就简”，胜于为突破瓶颈而寻求转型扩张的“多点开花”。

行业景气度下滑后，史泰博的扩张策略表现不佳。加之扩张启动成本高及低进入壁垒导致的激烈竞争，史泰博长期处于亏损状态。

▼史泰博估值水平随着行业增速

以及公司收入增速放缓而有所下降

（净利润增速为最右轴数值）

注：由于1998~1999年部分数据缺失进行了平滑处理；数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究

3、明确自身定位并精准布局市场的企业，有望在行业快速变化中抢占更多市场份额。

回看中国市场，中国办公用品市场面临明显的需求分层——头部央企及政府采购处于政策红利期，而长尾的中小企业B端需求与消费者个人C端需求界限模糊。

1、国内市场大型企业和政府客户凭借高采购规模拥有强话语权，这类客户对配送时效敏感度低，更注重商务服务（如发票处理、定制需求）的质量和长期合作体验，粘性高。

2、中小企业B端客户和C端客户采购频次高、单次量小，更关注性价比和配送时效，与单一供应商长期合作的可能性较低。

目前，国内企业的主要竞争对手是天猫、京东和苏宁等大型综合电商。

零散的小企业及C端个人需求可通过综合类面向C端的供应商满足，低单值、高频消费更倾向一站式采购，覆盖办公和家庭多元需求。

04 特殊的中国市场

道阻且长，行则将至

事实上，2004年史泰博曾试水中国市场，但发展不及预期。

史泰博的劲敌——欧迪办公在2006年也进入中国市场，但在2017年，欧迪办公（中国）被晨光科力普收购。

随后，史泰博中国也被得力收购。

两大美国文具巨头在中国水土不服，原因有多方面。

1、中国的电商发展比美国更快、普及率更高，传统美国办公用品超市难以取得较大份额，终端消费者及企业客户的习惯尚未形成对专业线下渠道的依赖。

2、中国的政府采购近年才逐渐阳光化，此前大型企业和政府采购更多通过长期合作渠道，海外企业进入后较难抢占份额。

3、中国有齐心、晨光等本土公司，作为制造商兼渠道商，能发挥规模效应压低成本，史泰博和欧迪办公难以抗衡。

4、办公用品行业具有强本土化优势，海外企业进入需打通国内制造商和经销商渠道，前期运转、维护及沟通成本较高。

另一方面，相较于美国市场，国内办公用品行业集中度较低，龙头企业有较大提升空间。

总结来看，对于当下中国文具企业而言，打破现有综合类为主的格局，道阻且长；但行业空间广阔且需求分散，若能建立自身竞争优势，行则将至。

相关问答

史泰博复印纸的质量如何？

史泰博复印纸表现优异。作为全球卓越的办公用品公司，史泰博创建于1986年，目前在全球拥有2,100余家办公用品超市和仓储分销中心，员工总数达79,000人，产品以高性价比和可靠性著称。

史泰博的薪资福利如何？

史泰博的待遇颇具竞争力。此前作为美资外企，实行朝九晚五、做五休二的工作制，从不加班，氛围轻松，薪资水平高于行业平均。目前虽被得力收购转为民企，但待遇体系仍保持优势。

史泰博办公用品的整体评价怎样？

史泰博作为办公用品销售平台，其产品品质普遍良好。建议消费者先实地考察商品，再通过线上渠道购买，并利用优惠券等方式节省开支。

史泰博属于哪个行业领域？

史泰博专注于办公用品零售和分销行业。作为全球领先的企业，它提供一站式办公采购服务，涵盖文具、设备及耗材等品类。

史泰博的现任负责人是谁？

在中国市场，史泰博的负责人是金卫国。他最初以2000万美元将OA365出售给史泰博，随后继续担任总裁职务。

中国工商银行牡丹史泰博灵通卡长期未使用，是否会被注销？

需查看卡内余额情况。如果卡内无资金，银行通常会在两年后自动注销。最直接的方法是前往银行查询账户状态以确认。

上海科力普办公用品有限公司的服务质量如何？是否有用户反馈？

推荐选择史泰博（上海）有限公司。作为办公用品连锁十大品牌，1986年创立于美国，是世界500强企业，全球最大的办公用品零售和分销商之一，提供全面可靠的服务。

在史泰博购物时，订单为何一直显示未确认？

订单未确认可能因缺货或未完成支付导致，也可能是账号被冻结无法处理。建议检查库存状态和支付流程，或联系客服解决。

Staple品牌在中国市场的名称是什么？

Staples的中文名是史泰博。该品牌1986年5月创立于美国，是办公用品连锁领域的佼佼者，提供一站式办公采购解决方案。

知名金属吊顶品牌有哪些？

吊顶行业领袖品牌包括：1.友邦（浙江嘉兴市友邦电器有限公司）；2.奥普（卫浴吊顶领导品牌，杭州奥普卫厨科技有限公司）；3.容声（中国驰名商标，十大吊顶品牌之一）。