汽车之家告别“太容易”的日子

汽车之家告别“太容易”的日子

文 | 市值榜，作者 | 齐笑，编辑 | 赵元

11月6日，汽车之家公布了第三季度财务报告。这份报告揭示了公司正面临的关键转折点。

三季报数据以及汽车之家近期在新零售领域的战略布局，都指向一个核心结论：汽车之家必须彻底革新自身商业模式，以应对市场剧变。

汽车之家原本的“命”是什么？

近期，李想在罗永浩的播客中坦言：“我最痛苦的一件事情，就是汽车之家从2009年以后太容易了，没有遇到过任何的竞争。”这句话精准概括了公司的过往优势。

这种“太容易”指的是汽车之家在互联网门户网站的黄金时代，快速崛起为汽车垂直媒体领域的绝对领导者，随后依靠其垄断地位轻松赚取丰厚利润。

三季度，汽车之家总收入为17.78亿元，与2024年同期基本持平。分业务看，媒体服务收入2.98亿元，同比下降8.6%；线索服务收入6.64亿元，同比下降近20%；在线营销及其他收入8.16亿元，较上年同期的6.18亿元实现显著增长。

一个关键趋势是，在线营销业务的收入占比已接近总收入的一半。这反映出传统媒体和线索业务正逐渐失去支撑力。

在业务重心转移的过程中，汽车之家实施了哪些转型措施？又面临哪些压力？

一、传统业务为什么越来越靠不住？

传统业务的下滑，尤其是媒体服务收入减少，已成为长期现象。

过去，汽车之家作为汽车垂直媒体的龙头，媒体服务年收入曾高达36亿元（2019年），但到2024年已萎缩至15.23亿元，五年内缩水58%。

2024年年报中，汽车之家将媒体业务下滑归因于“燃油车厂商减少了广告支出”。2025年第三季度媒体收入8.6%的跌幅，虽较前期有所收窄，但仍显疲软。

汽车行业格局变化显著：新能源汽车品牌更倾向于多元化营销策略，如通过自媒体、个人博主测评和驾乘体验贴近消费者；同时，汽车品牌和经销商亲自下场创作内容，改变了用户获取信息的习惯。消费者不再依赖单一平台，而是广泛浏览多渠道内容，这削弱了汽车垂直媒体的不可替代性。

（来源：艾瑞咨询）

燃油车厂商也更注重转化效率而非单纯曝光，即广告投入需直接带来销售回报。汽车之家的媒体服务收费模式以按天计费（CPT）为主，较少采用按千人浏览成本（CPM）或点击成本（CPC）的效果导向方式，导致广告主转向更高效的平台。

线索服务业务虽比媒体服务更接近转化环节，但同样面临挑战。其收费依据城市、订阅版本和时长，而非实际销售结果。2023年和2024年，线索服务尚能维持规模，但2025年上半年下滑约10%，第三季度跌幅扩大至近20%，主因是付费经销商数量减少。

简言之，汽车之家两项传统业务的核心是“卖机会”而非“卖结果”。在卖方市场时代，流量优势让机会等同于结果；但如今买方市场下，用户流量分散、信息过载，机会与结果间的差距日益拉大。

广告转化率降低、线索质量下降，推高了广告主获客成本。业内专家曾指出线索泡沫化问题：2022年，懂车帝高管公开表示，汽车平台日均线索量约150万条，但实际成交仅7万台/天，即使折扣计算，转化率也极低。

另一个佐证是汽车之家移动端日活用户数保持增长，同比增幅达高单位数或双位数。这显示“买车看汽车之家”的用户心智仍在，但“只看不买”现象加剧，平台粘性未能有效转化为交易。

展望四季度，主机厂为冲刺销售目标可能加大折扣力度，汽车之家预计媒体服务收入将继续承压，同比小幅下滑。线索业务方面，经销商因库存积压和价格倒挂陷入亏损，生存压力传导至平台，线索服务前景不容乐观。

从一家独大到与懂车帝、易车激烈竞争，汽车之家传统业务的红利期正快速消退。

二、押注新零售，还有多个坎

面对严峻形势，汽车之家将未来押注于AI与O2O新赛道，财报和公开场合频繁提及新零售战略。

O2O布局的核心动作是9月上线的汽车之家商城，该平台整合流量资源，设立新车和二手车模块。新车模块包括与主机厂共建的品牌旗舰店，未来还将推出自营店，目标是打造“汽车界的淘宝”，短期聚焦线上卖车。

商城开局良好，已吸引15家主流汽车品牌入驻。与传统业务不同，商城强调“品效合一”，直接跳过留资环节提升转化效率。试运行数据显示，该模式转化率提升近8倍，尤其对高意向但隐私敏感型用户效果显著。

商城业务可能冲击传统线索服务，二者是竞争还是协同，需长期观察。

商城的中长期发展依赖线下门店支持。汽车之家采取差异化策略：一二线城市依托主机厂销售体系，低线城市则通过加盟模式建立综合门店。此前布局的“空间站”是线下关键一环，它作为多品牌大卖场，结合裸眼3D和VR技术提供沉浸式体验。

技术炫酷仅是加分项，核心优势在于多品牌集中展示，方便用户“货比三家”。但该模式面临两大挑战：一是用户购车决策多基于预先品牌偏好（85%车主购买初衷品牌），大卖场可能削弱品牌忠诚度；二是品牌入驻意愿，车企是否愿与竞品同台竞争尚存疑问。

三、转型阵痛

汽车之家的战略转型，是从信息服务平台转向深度介入交易的一站式O2O生态，覆盖选车、购车、用车全周期。这标志着公司从轻资产内容平台向重运营交易平台的根本性转变。

转型伴随显著阵痛：经营活动现金流从2024年前三季度的12.21亿元降至今年同期的7亿元，同比下滑43%。此前，汽车之家是现金牛，有实力分红回购；如今造血能力减弱。

毛利率从去年同期的77%降至63.7%，主因交易类业务毛利远低于传统业务。新业务扩张将持续拉低毛利率，例如空间站主打保价和低价策略，短期内不追求盈利，依赖规模化实现收益。

商业模式变革本质是一场自我革命：从CPT收费到效果付费，从线索分发到直接交易。在传统业务增长乏力背景下，汽车之家被迫踏上这条荆棘之路。其O2O战略的成败，将决定这家老牌平台能否在行业变局中守住阵地。

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